阿爾．里斯和杰克．特勞特在其經典著作《定位》一書中認為：“定位從產品開始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人
……”同時又認為：“定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。也就是說，將產品定位于潛在客戶的心智中。因此，將其稱為‘產品定位’是不正確的?！?
這兩種說法有些自相矛盾，極易造成認知上的混亂，一說“定位從產品開始”，似乎在肯定“產品定位”的存在，另一種說法“定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的”，好像又在否定“產品定位”的存在（當然我們明白，這里談的是“品牌定位”）。
如果沒有“產品定位”，定位理論就面臨著主體的缺失，——給什么東西定位呢？而只有客體，——潛在客戶的心智。
產品不會自動地定位在潛在客戶的心智中，必須通過傳播，而要傳播什么定位內容，也必須事先設定。也就是說，在產品定位于潛在客戶心智（即品牌定位）之前必須經過產品定位和品牌傳播。
產品定位和品牌定位是不同的。產品定位是廠商定位，是廠商給產品確定的位置，屬于主觀定位；而品牌定位是消費者定位，是消費者心智中給產品的位置，屬于客觀定位。要想定位準確，主觀定位必須符合客觀定位，正如朱玉童先生所言：“任何一個產品其實都面臨著兩大難題：一是準備如何定位，二是消費者在其腦海中給它什么位置，只有這兩者吻合，才能叫定位準確?！?
產品定位和品牌定位并不總是一致的。20世紀40年代，為了適應人們生活的快節奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市場。但是不久，雀巢公司就發現，盡管速溶咖啡有簡單、快捷、方便等許多優點，可是人們仍然是購買普通咖啡而不購買速溶咖啡。雀巢公司進行了大量的調查，后來又求助于消費心理學家才恍然大悟：主婦之所以不愿購買速溶咖啡，是因為在她們看來只圖省事，有違傳統美德，人們也普遍認為購買速溶咖啡的是懶惰的家庭主婦。
品牌定位從產品定位開始，并不否定定位理論主張的由外而內的思維方式。因為在產品定位之前，也需要去潛在客戶心智中尋找心理空位。
綜上所述，定位“對接”過程可以概括如下：
尋找潛在客戶心理空位→產品定位→品牌傳播→品牌定位→市場反饋（品牌定位和產品定位吻合：定位成功；反之：定位失?。?