對策劃人來說，最難的不是想出一個好創意，而是好創意如何讓客戶接受；再好的創意如果不能被客戶接受，將毫無價值。
2012年上半年，老楊在喜草醫藥科技公司擔任品牌總監，當時頗為躊躇滿志，以為可以創造一個經典營銷案例，打造第二個“王老吉”。
之所以如此“豪情萬丈”，除了“喜草”品牌名稱好，符合簡單易記憶、上口易傳播、富有產品功能聯想的要求，有國際品牌的感覺（給人的感覺和七喜、喜之郎相似）；
更重要的是“喜草”的產品概念讓人眼前一亮，是第一個以“護胃”這一功能獲得國家發明專利的草本植物飲料，在一個無酒不歡的國度，這一產品的市場空間之大，很可能不亞于“涼茶”。
“喜草”不“喜”
然而擁有一個如此美好的品牌名稱和產品概念的“喜草”歷經四年的發展，年銷售額僅百萬左右，在飲料行業可以說是微不足道，甚至可以忽略不計，原因何在？營銷診斷以后，從以下三個方面，初步得出結論：
市場定位：即產品針對的目標消費群，“喜草”主打高端市場，KA賣場零售價為18元∕罐（250ml），餐飲和夜場高達25-30元∕罐，產品定價的關鍵不在于企業，而在于消費者對價格的理解水平和接受能力。
品牌定位：就是讓品牌在潛在客戶的心智中與眾不同，消費者經常把“喜草”和“涼茶”混為一談，其實“喜草”是和“涼茶”是兩種完全不同的植物飲料，涼茶強調的是祛暑敗火氣，偏寒性，而“喜草”的功效正好相反，是一種溫性植物飲料，用暖胃的方式減少各種不良飲食習慣對胃的損害。
品牌傳播：“喜草”主要選擇小眾媒體（高端媒體）而非大眾媒體的投放， 以致“喜草”在社會大眾中知名度和認知度很低，對產品銷售沒有形成有力的拉動；媒體投放隨意性較強，主要以產品置換為主。
“暖茶”的誕生
老楊嘗試著用“定位四步工作法”來解決“喜草”的品牌定位問題。
定位四步工作法，是定位理論的創始人杰克.特勞特和阿爾·里斯為了驗證與發展定位，花費20多年時間發明的一種定位方法。
第一步，分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。
“喜草”的競爭對手毫無疑問應該是“涼茶”，涼茶牢牢占據著草本飲料市場的領導地位，在部分消費者頭腦中形成了“涼茶=草本飲料”的心智印象，使其成為草本飲料的代名詞，給其它進入這一市場的草本飲料品類形成巨大的認知障礙。
第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位。
既然“喜草”的功效與“涼茶”相反，那么可不可提出“暖茶”這一概念，和“涼茶”針鋒相對？
創造“暖茶”這一新品類的目的，是為了與“涼茶”這一品類相區隔，從草本飲料市場細分出一塊市場，成為這一細分市場的領導者，占據最大的市場份額。
第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。
“暖茶”即“暖胃的草本飲料”、“養胃、護胃的草本飲料”。
喜草“暖胃”這一獨特賣點將為喜草“暖茶”這一品類定位和“養胃、護胃”功效提供有力的支撐。
第四步，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智
。
現在人們對“暖茶”這一概念（品類定位）感到陌生甚至有些誤解，是正常的，經過大規模的宣傳推廣，可以大幅度提高大眾對“暖茶”這一概念的認知度，并在顧客心智中獨占“暖茶”這一概念，形成其它品牌進入這一品類的認知障礙。
“喜草”老板起初對“暖茶”這一概念頗為欣賞，并注冊了若干商標，后來由于不愿意大規模投放廣告，又不置可否地將其束之高閣。
賣吉利還是賣奔馳、寶馬
在“喜草”的價格策略方面，老楊和“喜草”的老板爭執不下。
鑒于“喜草”產品功效的獨特性，老楊建議采用撇脂定價策略（高價投放產品策略），以突出其高品質形象，但必須考慮消費者對價格的理解水平和接受能力；
并拿出了KA賣場的市場調查報告：有60%的被訪者能夠接受喜草的價格定位比其它草本植物飲料的平均價格高；73%的被訪者覺得“5.1-10元”是喜草貴但仍可接受的主要價格段；在“8.1-10元”這個價格區間，57%的受訪者覺得“喜草”貴仍可接受，19%被訪者覺得喜草太貴，不能接受；61%被訪者不能接受喜草“12.1-15元”這個價位；而在15元以上的價位，100%的被訪者不能接受。
根據市場調查數據，老楊建議KA賣場零售價為：8.5元/罐。
老板還是堅持18元∕罐的KA賣場零售價（這個價位類似于飲料中的奢侈品價位）。
一次開會爭論的時候，“喜草”的老板問員工：你們愿意賣吉利還是愿意賣奔馳、寶馬？
“喜草”公司的姑娘們紛紛表示：愿意賣奔馳、寶馬?。蓱z的吉利?。?
老板大為滿意。
只有老楊在一邊抓狂！My god!意愿就等于現實么？吉利何嘗不想成為奔馳、寶馬？還算有自知之明，吉利知道自己成不了奔馳、寶馬，才不惜重金去收購“沃爾沃”汽車。
老楊試著從其它高端飲料的賣點方面去引導老板：
K可植物飲料為什么賣得貴？原材料珍貴！
依云礦泉水為什么賣得貴?有兩百多年的歷史和文化！
昆侖山礦泉水為什么賣得貴？來源非同尋常！
卡士活均奶為什么賣得貴？高端的西化形象！
喜草為什么賣這么貴？有三個可能的理由：
喜草功效獨特（畢竟是飲料，短時間內無法感受效果）；
喜草的研制單位和人物（發明人并不出名）；
喜草的發明專利（只是為了證明其功效）。
這三個理由和喜草售價高沒有必然的聯系，很難讓消費者信服。
老板依然固執己見。
老楊很困惑，搞不懂“喜草”的老板為什么熱衷于打造所謂的“高端品牌”（這種“高端品牌”只是產品售價高昂而已），而不管客觀條件是否具備（高端品牌的核心價值是其品牌的歷史和文化）。
路易斯困境
這種困境不是老楊才遇到，美國的廣告天才喬治.路易斯也遭遇過同樣的境遇。
初出茅廬的時候，路易斯向一個猶太面包商兜售海報創意，經過幾個小時毫無成果的勸說之后，路易斯爬出窗戶，以跳樓威脅面包商：“你做你的面包，廣告讓我來做！”面包商讓步了。差不多過了30年，路易斯又遇到一次相同的情況，準備故技重施，卻悲哀地發現那棟大樓只有墻壁、沒有窗戶。
中國的“營銷大師”葉茂中也曾經如法泡制，以絕食抗議客戶不接受其廣告創意，不過葉茂中這廝比路易斯“聰明”，——絕食一下餓不死人，跳樓就難說了。
老楊將這種困境，稱之為策劃人的“路易斯困境”。
“路易斯困境”就像孫悟空頭上的“緊箍咒”一樣，經常困擾著策劃人。
為什么客戶和策劃人對問題的看法經常不一致甚至完全不同呢？
客戶一般都是所謂的“成功人士”，有強大的自信和個性，對自己所在的行業非常熟悉，但客戶的知識也往往局限在行業范圍內，而策劃人是從傳播學的觀點看問題，也就是說兩者看問題的角度是不同的。
比如宣傳產品的時候，客戶會覺得產品的優點說得越多越利于銷售，而從傳播學的角度，只說一個賣點更利于品牌傳播，這就是獨特賣點（USP）理論;再比如銷售產品的時候，客戶會覺得向所有的人推銷產品，產品的市場更大，而從傳播學的角度，只把產品賣給某一部分人會更利于產品的銷售，這就是市場定位理論。
定位理論認為，人的心智只接受與其以前的知識和經驗相匹配或吻合的信息，心智一旦形成，幾乎不可能改變；而策劃人要做的主要工作卻是改變客戶的觀念和認識（讓客戶從傳播學的觀點來看待問題），難度之大，可想而知，這就是產生“路易斯困境”的根本原因。
老楊“恍然大悟”以后認為，“喜草”的老板之所以“執迷不悟”，主要源于其觀念還停留在傳統的廠商本位主義（現代的營銷觀念已轉向以消費者為中心思考問題），因此在產品定價方面，眼睛只盯著單位產品的銷售利潤，而沒有考慮到消費者的價格滿意度。
解開魔咒
“路易斯困境”并不是一個無法解開的魔咒。
整合營銷傳播理論認為：營銷=傳播，現代營銷面臨的主要問題是品牌傳播問題，客戶請策劃人來為自己工作，也主要是為了解決這個問題，客戶應該尊重策劃人的專業知識，放手讓策劃人去干好他們的本職工作，而不是自己絞盡腦汁地“幫倒忙”，正如奧格威所言：何必養了狗又自己汪汪叫呢？
如果客戶確實有這個“愛好”，喜歡和策劃人探討、爭論，如策劃人愛成所言：“當廣告人和廣告主爭持不下時，如果廣告人真正從目標對象的立場出發，并用測試的真實數據去說服廣告主，這個問題自然解決?！?
如果客戶對市場調查的結論也不認可，還是堅持自己的看法，那就只有看實際效果了，用共產黨的話說，實踐是檢驗真理的唯一標準，如果實際效果較差，市場調查又證明不可行，就有必要好好想一下了，為什么不試著去改變一下呢？比如“喜草”搞了四年時間還是那么一點銷量，市場調查的結果又證明價格策略不可行，為什么就不能按照策劃人的想法去改變一下價格策略呢？中國古人都知道：窮則變，變則通，通則久。
客戶還應該學習一點傳播學的基本理論，了解策劃人的想法從何而來，成為策劃人的“知音”，借用喬治.路易斯的一句話：大創意應該留給那些富有想象力和膽略的客戶！只有他們才能夠認識到天才的價值，并利用天才的價值來彌補自身的不足！